20 точек касания для роста продаж онлайн‑бизнеса в 2026–2027 году
Александра Дорофеева
Привет! Это Александра Дорофеева. Одиннадцать лет я работаю с собственниками онлайн-бизнесов и за это время лично поработала над ростом, стратегией, сопровождением к результату и антикризисом с 450 компаниями в онлайн-образовании.
В этом году я провела своё четвёртое исследование рынка: его прошли уже 600 онлайн-проектов с разным бюджетом и размером команды. И главный вывод из него звучит так: рынок не исчез, но правила игры на нём поменялись.
выручка онлайн-школ на GetCourse в 2025 году, хотя ожидался рост на 27%
касаний нужно клиенту сегодня, чтобы дойти до покупки. Пару лет назад хватало 2–5
онлайн-проектов прошли исследование рынка в этом году
Трафик и количество заявок падают уже второй год подряд. Крупные компании формально растут, но с учётом инфляции реального роста у отрасли почти нет.
За этими цифрами стоят очень понятные ситуации, которые я вижу почти в каждом проекте.
- Вы делаете всё то же, что раньше приносило деньги: вебинар, пять писем, несколько прогревающих постов, дедлайн и скидку. Но конверсия падает от запуска к запуску.
- Реклама дорожает, заявки дорожают, а до оплаты доходит всё меньше людей.
- Команда работает больше, площадок становится больше, гипотез больше, а чистая прибыль при этом не растёт.
- Вы сами тонете в операционке и всё реже занимаетесь тем, ради чего создавали бизнес.
- Клиент дольше думает, задаёт больше вопросов, сравнивает вас с конкурентами и с бесплатным контентом, а потом исчезает.
Причина не в том, что вы или ваша команда стали хуже работать. Изменился сам путь клиента к покупке. Ещё пару лет назад онлайн-проекту хватало 2–5 касаний, чтобы человек купил продукт.
Что такое точка касания? Это письма, чат-боты, платная реклама, социальные сети, вебинары, новые продукты, статьи, лид-магниты, офлайн- и онлайн-выступления. Ниже я рассказываю про каждый канал отдельно.
Я собрала именно 20 точек касания, которые сегодня доводят клиента до покупки. В этой статье я подробно разберу семь из них: как каждая работала три года, два года и год назад и как она работает сейчас. А в конце расскажу, где получить остальные тринадцать.
Вебинары
Вебинар был центром любой воронки. Холодный трафик приходил на двухчасовой эфир, слушал историю эксперта, получал предложение со скидкой и покупал прямо в конце. Один хороший вебинар мог кормить проект месяцами.
Доходимость до эфира начала падать. Школы массово ушли в автовебинары, и аудитория научилась их узнавать. Люди стали уходить с эфира до продажи, потому что заранее знали, чем он закончится.
Вебинар перестал продавать сам по себе. До него доходили в основном те, кто уже знал эксперта по контенту и доверял ему. Холодная аудитория с рекламы покупала всё реже, и стоимость продажи через вебинар росла.
Вебинар стал одной из точек в цепочке, а не её центром. Хорошо работают короткие практические эфиры, после которых человек уходит с результатом: с расчётом, картой или планом действий. Продажа происходит не в конце эфира, а после него: в дожиме письмами, в боте, на личной консультации или в разговоре с менеджером.
Доверие к эксперту и переход человека на следующий шаг: заявку, диагностику или разговор с отделом продаж. Если вы считаете только оплаты с эфира, вы недооцениваете эту точку.
Email-рассылки
Почту многие считали устаревшим каналом. После ухода части соцсетей все бросились в Telegram, а письма остались техническими: напоминание о вебинаре, ссылка на запись, дедлайн.
Почтовые сервисы ужесточили требования к массовым рассылкам. Школы, которые годами слали одинаковые продающие письма по нечищенной базе, внезапно обнаружили, что попадают в спам и потеряли заметную часть открытий.
Когда начались сбои и ограничения в мессенджерах, собственники вспомнили простую вещь: база e-mail принадлежит вам, а канал в мессенджере можно потерять за один день. Рассылки снова стали стратегическим каналом, особенно для бизнесовой аудитории.
Письмо стало самостоятельным медиа. Люди читают рассылки, в которых есть аналитика, истории из практики и личная позиция автора, и пропускают те, что сразу продают. Хорошо работает связка, в которой письмо глубоко раскрывает тему, а бот и канал дают быстрые напоминания.
Регулярный контакт с базой, который не зависит от алгоритмов и блокировок, и повторные продажи тем, кто уже покупал. Главная метрика здесь не открытия, а переходы и ответы на письма.
Чат-боты в мессенджерах
Бот работал как раздатчик лид-магнитов. Человек нажимал «Старт», забирал чек-лист и дальше получал ссылки на вебинар. Открываемость сообщений была высокой, и казалось, что бот заменит почту навсегда.
Боты появились у всех, и люди стали собирать их десятками ради подарков. Забрали файл и отписались или просто перестали читать. Дожимающие цепочки из десяти одинаковых сообщений начали раздражать.
Мессенджеры перестали быть стабильной опорой: ограничения, сбои и переезд части аудитории на новые платформы. Проекты, у которых вся воронка жила в одном боте, ощутили это сильнее всех. Одновременно в боты начал приходить искусственный интеллект.
Хороший бот сегодня не рассылает, а разговаривает. Он задаёт вопросы, сегментирует человека, даёт ему тот контент, который подходит именно ему, и вовремя передаёт тёплого клиента менеджеру. И такой бот дублируется в нескольких мессенджерах сразу, чтобы не зависеть от одной платформы.
Сегментированная база и квалифицированные заявки для отдела продаж. Вы должны знать не только, сколько человек зашло в бота, но и сколько из них дошло до разговора о покупке.
Контент в соцсетях и короткие видео
Рилсы давали огромные охваты практически бесплатно. Одно удачное видео могло привести тысячи подписчиков, и схема «рилс, эфир, предложение» кормила целые проекты.
Конкуренция за внимание выросла в разы. Вирусные видео приводили просмотры, но не покупателей. Многие эксперты набрали большие аудитории, которые ничего не покупали.
Аудитория распределилась по нескольким площадкам, а контента, созданного с помощью ИИ, стало так много, что он слился в один шум. Доверие к обезличенным полезным постам упало, а нагрузка на команду выросла.
Люди покупают у тех, чью позицию и практику они видят. Работает контент с живыми кейсами, цифрами, разборами и мнением автора. Каждая единица контента ведёт на конкретный следующий шаг: в бота, на тест, на мероприятие. Одна и та же идея упаковывается для нескольких площадок, а не пишется заново каждый раз.
Узнаваемость и постоянный приток новых людей в вашу собственную базу. Считайте не лайки и просмотры, а сколько человек контент привёл в бот, в рассылку или на регистрацию.
Реферальный маркетинг: блогеры и амбассадоры
Работа с блогерами в онлайн-образовании сводилась к разовым покупкам рекламы. Заплатили за сторис, получили всплеск подписчиков и забыли про блогера до следующего запуска.
Реклама у крупных блогеров сильно подорожала и обросла обязательными формальностями: маркировкой и отчётностью. При этом аудитория стала хорошо распознавать продажные интеграции и перестала им верить.
На первый план вышли небольшие стабильные авторы с доверяющей аудиторией. Их рекомендация звучит как совет знакомого, а не как реклама. Товарный бизнес на маркетплейсах давно живёт на таких реферальных ссылках, а онлайн-школы пользуются этим инструментом до сих пор редко.
Проект строит постоянную сеть амбассадоров: блогеров, выпускников и лидеров мнений, которые рекомендуют продукт по персональной ссылке и получают вознаграждение за каждую продажу. Это не пирамида и не сетевая система, а прямая линейная продажа через доверие. Важно выстраивать с этими людьми долгие отношения, а не покупать разовые размещения.
Стабильный поток тёплых клиентов, за которых вы платите только тогда, когда они купили. Главные метрики здесь такие: сколько у вас активных амбассадоров и какую долю выручки они приносят.
Рекуррентные платежи и подписки
Подписки ассоциировались с онлайн-кинотеатрами и экосистемами вроде Яндекса. В онлайн-образовании по подписке работали единицы, вроде Викиума. Остальные жили от запуска до запуска.
Собственники устали от качелей выручки, и начался бум закрытых клубов. Но большинство из них продавали доступ на месяц вручную, и каждый месяц приходилось заново уговаривать людей продлить.
Клубов стало слишком много, и выяснилось, что люди быстро уходят из тех, где нет регулярного результата. Подписка без ценности на каждый месяц перестала удерживать клиентов.
Рекуррентный платёж стал частью бизнес-модели, а не отдельным продуктом. После основного курса человек автоматически переходит в сообщество, сопровождение или базу знаний с автоплатежом. Работают те подписки, где каждый месяц понятно, за какой результат человек платит.
Предсказуемая выручка между запусками и рост пожизненной ценности клиента. Смотрите на две цифры: сколько людей остаётся на второй и третий месяц и какая доля выручки приходит без запусков.
Совместные онлайн-мероприятия
Онлайн-конференции и марафоны с десятками спикеров собирали десятки тысяч регистраций. Каждый эксперт приводил свою аудиторию, и все уходили с новой базой.
Формат стал массовым, и качество базы упало. Люди регистрировались ради подарков от спикеров, смотрели одно-два выступления и больше не возвращались.
Лучше срабатывать стали узкие тематические события на два-три проекта с пересекающейся аудиторией. Меньше спикеров, больше глубины, и база собирается из тех, кому действительно интересна тема.
Проект договаривается о партнёрстве с другими экспертами и школами, у которых та же аудитория, но другой продукт. Вместе они проводят общее мероприятие с понятной пользой для участника, и каждый получает доступ к тёплой аудитории партнёра. Это один из самых дешёвых способов быстро расширить базу без рекламного бюджета.
Новая целевая база и доверие, которое вы получаете от партнёра. Считайте, сколько новых контактов пришло с мероприятия и сколько из них дошло до вашего следующего шага.
Семь точек вы уже знаете. Самые неочевидные я пока не раскрыла.
Клиенту сегодня нужно около двадцати касаний. Среди оставшихся – партнёрский маркетинг, на котором один из проектов в моей практике вырос до миллиарда выручки, арбитраж трафика, PR, вирусный маркетинг, офлайн-мероприятия и те уникальные точки, которые проект может создать только сам, внутри своей команды.
Остальные 13 точек я подробно разберу на открытом мастер-классе «Стратегия продаж онлайн-школы в 2027 году». На нём вы составите карту точек касания своего проекта, увидите, на каком этапе теряются покупатели, и уйдёте с двумя конкретными действиями, которые дадут рост именно вашему проекту.
5 ноября · онлайн, в прямом эфире · участие бесплатное
Зарегистрироваться на мастер-классНужно только заполнить форму регистрации
В Telegram-боте: статью «9 ловушек мышления, которые мешают росту онлайн-проекта». Ссылка на бота появится сразу после заполнения формы. Это ловушки, в которые попадают даже опытные собственники, и именно они чаще всего тормозят рост сильнее, чем рынок.
На почту: разборы остальных 13 точек касания и проверенную аналитику рынка. Первое письмо придёт сразу после регистрации, а дальше до мастер-класса я буду присылать следующие точки и актуальные данные о том, как меняются онлайн-продажи и поведение покупателя. Без воды, только то, что я вижу в проектах и в своём исследовании.
Укажите в форме почту, которую вы действительно читаете, и проверьте папку «Рассылки» или «Спам», если первое письмо не пришло во «Входящие».
До встречи 5 ноября!
С уважением,
Александра Дорофеева
Бизнес-стратег, отраслевой эксперт рынка онлайн-образования